7 распространенных мифов о доставляемости писем

Дата публикации: 20 сентября 2016

Доставляемость писем стала чем-то мистическим. Алгоритмы и фильтры постоянно меняются и стало сложнее определить что нужно делать, чтобы письма доходили до подписчика и не попадали в спам.

Ситуация усложняется еще и за счет мифов, которыми все это дело обросло. Давайте рассмотрим 7 самых популярных из них:

Миф №1: Маркетологи и подписчики считают спамом одно и то же

Когда дело доходит до спама, маркетологи и подписчики часто относятся к нему по-разному. Когда вы вложили много сил в вашу рассылку, последнее чего вы хотите, быть помеченным как спам. Ваши подписчики обозначают как спам нежелательные письма или нерелевантный контент.

Наличие разрешений на отправку уже не является гарантом. Нерелевантные или нежелательные письма это новый спам в глазах покупателей и сервисов рассылок. — Чад Уайт. Директор по исследованиям в Litmus и автор Email Marketing Rules.

Это может быть сложно принять, но высока вероятность того, что ваши подписчики не любят или не хотят получать каждое письмо, которое вы отправляете. Это стало очень важно — отправлять релевантные личные письма, это больше отражает природу почты.

“Ваши клиенты не думают с точки зрения алгоритмов. Они думают с точки зрения актуальности.” — Джон Бонини. Директор по развитию Litmus.

Миф №2. Отписка — худшее что может произойти с вашей репутацией

Давайте развеем этот миф раз и навсегда: отписки и их количество сделанные через прямую ссылку в вашем письме не влияют на ваш рейтинг отправки и доставляемость писем.

Вообще это даже хорошо, ваш лист будет чище и больше ориентирован на тех людей, которые действительно хотят получать ваши письма. Маркетологи часто пытаются порадовать всех, когда эффективнее было бы сосредоточиться на тех, кому действительно нравится то, что вы делаете.

Чистый и заинтересованный список адресов имеет важное значение для успеха вашей кампании, потому что приводит к увеличению количества открытий, переходов по ссылкам, а также других показателей, например уменьшение “отскоков”. Если вы отправляете письма, в которых подписчики, желающие отписаться, не могут найти ссылку отписки, то тогда они будут помечать письма как спам прямо в почтовом клиенте и спам рейтинг вырастет.

По этой причине лучше всего сделать процесс отписки простым и расположить ссылку на отписку внизу письма. Не надо прятать ее, это вызывает негодование у людей, и они отправляют письмо в спам. Упростите процесс отписки. Если в нем несколько шагов, то ему сложно конкурировать с отправкой в спам через почтовый клиент, ведь там это делается одним нажатием кнопки.

Миф №3. Новый IP-адрес может решить все ваши проблемы с доставляемостью

Распространенное заблуждение, что используя новые IP адреса для рассылок вы будете как бы вне радаров сервисов рассылок и сможете улучшить доставляемость. IP адрес это уникальный номер, через который любое устройство присоединяется к интернету. Как названия улиц, помогающие людям находить здания, IP адрес помогает компьютерам находить друг друга в интернете. Такая тактика может дать временное улучшение ситуации, но сервисы рассылок быстро определят подвох, так что мы не рекомендуем так делать.

Изменение IP адреса для того, чтобы обходить блокировки и черные листы не решит ваши проблемы в долгосрочной перспективе. С принятием репутации базирующейся на доменном имени, а также различных способов идентификации, сервисы рассылок обнаружат этот трюк очень просто. Пока вы не исправите ключевую проблему, вы будете возвращаться к тому же самому состоянию каждый раз. К тому же большинство сервисов рассылок попросту откажут вам в смене IP адреса, если вы не предоставите четкого бизнес-обоснования.

Есть несколько веских причин для смены IP адреса или увеличения их количества. Например создание новой компании, смена сервиса рассылок, ребрендинг или отправка совершенно новых типов писем, допустим транзакционных. Если вы не пользуетесь сервисом рассылок, а отправляете все самостоятельно, то технически вы можете делать все, что захотите, но это по-прежнему не рекомендуется.

Чтобы решить свои проблемы с доставляемостью, вы должны изменить саму тактику. Если вы этого не сделаете, то новый IP адрес быстро придет к тому же “запятнанному” состоянию, как и старый. Ведите рассылку лучше, отправляйте более релевантный контент и используйте легальные способы получения разрешений, это поможет улучшить ситуацию. Это может быть долго и трудно, но это именно то, что поможет вам исправить проблемы с доставляемостью.

Миф №4: Вы должны следовать только тем законам о спаме, которые существуют в вашей стране

Не важно где находится ваш бизнес, вы должны следовать любым международным законам которые применяются к вашим подписчикам. Это означает, что если у вас есть подписчики из Канады, Германии и Америки, например, вы должны следовать тем законам о спаме, которые используются в этих странах.

Если вы пользуетесь сервисом рассылок, то вы можете видеть в каких странах ваши подписчики открывают письма, это может служить в качестве ориентира. Просто посмотрите отчеты.

Как правило, нужно соблюдать следующие правила:

Запрашивайте разрешение прежде чем отправлять письма;
Включите четкую ссылку отписки и сделайте шаги максимально простыми;
Используйте честные темы для рассылок, не используйте обманные заголовки для увеличения открываемости;
Включите в письмо физический адрес, с которого вы ведете рассылку.

В общем старайтесь быть честными в своих намерениях.

Миф №5: Вы никогда не должны использовать все заглавные буквы, восклицательные знаки или такие слова как “бесплатно, купите сейчас”, потому что на это реагируют спам-фильтры

Это наиболее популярный миф о том, что спам-фильтры имеют свои “стоп-слова”, которые на самом деле не существуют. Лишь контент действительно определяет то, что будет помечено как спам, но это не означает, что вы не можете использовать восклицательные знаки или некоторые слова. Заголовок по типу “Заработай быстро!” и “Работа на-дому” могут срабатывать как “стоп-слова” для спам-фильтров, но только если до этого у вас есть негативная история рассылок.

Это не значит, что вы не можете рекламировать свои цены и предложения, но ваши письма должны в большей мере предоставлять ценность клиенту, а не просто продавать. Это увеличивает шансы попадания в инбокс, а не в папку со спамом.

В то же время мы не рекомендуем постоянно бомбить “купите, купите, купите!”, потому что это сделает ваши рассылки не релевантными и бесполезными для подписчика. Агрессивная тактика продаж может отпугнуть вашу аудиторию и они отпишутся, удалят ваше письмо или, что еще хуже, пометят как спам.

Давайте рассмотрим несколько тактик “мягких” продаж:

Обучение. Почему ваши подписчики нуждаются в этом продукте? Как это поможет решить их ежедневные проблемы и о чем им бы следовало узнать больше?
How-To. Similar to education, how-to advice helps your subscribers follow through once they learn what they don’t know.
Как это делается. Предложите вашим подписчикам узнать что-то новое, чего они еще не знали.
Новости и информация. Расскажите о новых функциях, изменении в предложении, ценах или о том, что происходит в индустрии.
Социальные взаимодействия. Отреагируйте на сообщение клиента в социальной сети или начните общение с ним.
Маркетинг и бренд. О чем заботится ваша компания помимо продаж?

Для большей честности — использование методов “мягких” продаж не означает, что вы не будете помечены как спам, если ваши подписчики сочтут контент навязчивым и неактуальным. Уйдите от “Купите сейчас!” к “А вы знали…” и это поможет вам держаться подальше от папки со спамом.

Миф №6: В проблемах виноват сервер входящей почты подписчика

Если у вас есть проблемы с доставляемостью писем, проще всего обвинить в этом сервер входящей почты подписчика или сервис рассылок. Но проблема может быть также в интернет провайдере или бесплатных почтовых провайдерах, таких как Gmail или Mail.ru, например.

Если у вас есть проблемы с доставляемостью писем и вы не знаете почему, хорошо бы вернуться к своим предыдущим рассылкам и спросить себя о следующем:

Изменил ли я что-то? Может я сменил частоту рассылки?
Может я внедрил новую политику рассылки или структуру?
Проводил ли я чистку группы? Может у меня есть большая группа неактивных подписчиков?
Могу ли я лучше таргетировать письма на основе поведения подписчиков? Могу ли я “почистить” базу?
Может я недавно делал большую рассылку по “холодной” базе и это увеличило мой спам рейтинг?
Может я воспользовался купленной базой подписчиков? (Никогда не делайте этого)

Вы можете определить большинство проблем просто посмотрев на изменения которые вы вносили недавно или, наоборот, на то, что вы не меняли долгое время. Например, если вы будете отправлять своим подписчикам постоянно одно и то же предложение скидки в 40%, то, скорее всего, однажды им это надоест и они начнут отмечать вас как спам.

Отправка одного и того же каждый раз не даст никакого положительного эффекта. Проявите творческий подход, чтобы порадовать своих клиентов.

Миф №7: В проблемах виноват ваш почтовый провайдер

Как и в предыдущем мифе, если что-то пошло не так, то проще всего сказать “это не моя проблема”. Ошибки действительно бывают, но в большинстве случаев проблема доставки связана с качеством ваших рассылок и их особенностями.

Если вы думаете, что смена провайдера поможет с показателями доставляемости, то это вряд ли. Если у вас были проблемы, то они последуют за вами и у следующего провайдера. Если вы не изменили провайдера и не имели проблем раньше, но они появились, то, наверняка, вы что-то изменили в рассылках. Или еще хуже — попросту не имели нужных отчетов и не знали о проблеме.

Ваш почтовый провайдер не может взмахнуть волшебной палочкой и решить все, но он может помочь в идентификации ваших ключевых проблем и помочь с составлением плана их решения.

К сожалению такие проблемы не решаются быстро, нужно много времени и сил, чтобы все снова стало хорошо. Крепитесь!